On a aimé le maillot 1978-79… à l’instar du maillot actuel

Le maillot est l’élément principal de la communication visuelle d’un club de football. Il doit refléter le prestige du club, ses ambitions sportives et commerciales, il doit être vendeur auprès du plus grand nombre et il doit être reconnaissable entre mille. Celui de la saison 78-79 nous fait chavirer… à contrario du maillot actuel. Nous vous expliquons pourquoi.

photo : Caddie Rider

Par Martin Eriksen.

Notre club a un avantage commercial indéniable sur tous les autres à travers notre couleur peu étrennée sur les terrains de football. Trop souvent, cet avantage est noyé dans une masse d’inepties.

Kappa non coupable

Le maillot actuel fournit par l’équipementier Kappa n’a pourtant pas que des défauts.

La coupe du maillot correspond aux standards de la mode actuelle,
Le fournisseur est prestigieux,
La teinte de grenat choisie est élégante et historiquement correcte,
L’infâme bleu a disparu (bien qu’il serait tolérable pour les shorts),
Il est original dans le sens ou peu d’équipes évoluent avec ce maillot et cet équipementier (contrairement au(x) modèle(s) ultra répandus d’Adidas par exemple),
Il est reconnaissable dans la rue.

Le principal défaut du tissu vierge fournit par Kappa est son style italien. Servette est historiquement un club avec une image anglo-saxonne (à cause du très british Stade des Charmilles, de son nom de quartier, des ses fondateurs, de son football, de son entraîneur le plus titré). Il aurait donc fallu s’orienter sur un maillot similaire aux tuniques de rugby à col. Ce défaut n’en serait pas un pour un club tessinois par exemple.

Logo officiel ?

Concernant l’espace dévolu au logo sur le coeur, on retrouve l’indispensable étoile. Cette étoile est à la fois une marque de prestige reconnue de tous et une façon inconsciente d’ouvrir un logo rond renfermée sur lui-même avec ses multiples cercles (Servette donne accessoirement une image de club renfermé sur lui-même accentuée par le logo). Trop souvent l’étoile ne figure pas avec le logo alors que ce dernier ne devrait jamais en être dissocié.

Le choix du logo blanc est également aberrant. Servette doit être le seul club du monde à arborer un logo négatif (couleurs inversées) et trop grand sur son maillot. Il devrait figurer brodé (et non collé) dans le même grenat que celui du tissu, éventuellement en insistant sur la bordure blanche pour le mettre en valeur. Collé et trop grand, il devient difficile à porter en dehors des jours de match (perte d’un support gratuit de promotion…) et il véhicule une image d’amateurisme. Mais ce n’est rien en comparaison de la gestion calamiteuse du sponsoring.

Hommes-sandwichs peu glamour…

Le prestige doit devenir le maître mot des personnes élaborant la stratégie commerciale de Servette (s’il y a une stratégie). Sans se donner une image prestigieuse, professionnelle et glamour, on ne séduira jamais les entreprises de la république.

Un maillot prestigieux ne doit pas ressembler à celui d’un homme-sandwich. Par conséquent, il faut se contenter d’un seul sponsor, devant. Il y a suffisamment de prestations invendues dans le stade pour pouvoir en proposer d’autres. De plus, ce sponsor devra parfaitement s’intégrer visuellement sur le maillot, sur une impression de qualité et en blanc (à l’image de la pub Carlsberg sur le maillot de Liverpool). Toutes les autres solutions doivent être bannies. La pub Impact actuellement présente détériore intégralement notre maillot. L’entreprise n’est pas plus gagnante que le club avec cette mauvaise communication (verte, dans une forme étrange et illisible). Ecrire tout bêtement Impact en blanc aurait plus d’impact (sic) pour tout le monde et plus de standing.

Cette pub atroce ne figure évidemment pas sur les maillots vendus au public, le supporter à donc l’impression d’acheter du faux. Au final, le sponsor perd en plus une prestation (présence chez les particuliers, publicité indirecte par les porteurs de maillot en dehors des rencontres, identification du public au sponsor).

Pour aller plus loin dans la réflexion, la marque figurant sur le maillot doit également véhiculer une image de prestige (Manor, marque horlogère,…) ou de dynamisme (entreprise technologique, petite ou grande).

On croyait avoir touché le fond la saison dernière avec ce maillot flanqué d’une publicité atroce, mais c’était sans compter avec le non renouvellement du partenariat avec le sponsor figurant sur les manches. Le Servette actuel est pauvre et tient tout particulièrement à le faire savoir, la décision fut donc prise de masquer les pubs en floquant des rectangles par-dessus. Incroyable ! Le maillot a définitivement perdu toute sa splendeur et sa capacité à véhiculer une image prestigieuse et séduisante pour le club.

Un précèdent réellement réussi

Le maillot de la saison 1978-79 répond à tous les critères d’esthétisme de l’époque. Il est sobre, original, très british et véhicule une image prestigieuse (accentuée par la petite touche dorée sur le logo). Evidemment, les quatre trophées conquis cette même saison altèrent peut-être un peu le jugement, mais le résultat est de toute façon incomparable avec ce qui se fait depuis au Servett FC. En plus, il se paie le luxe de ne pas être flanqué d’un sponsor. Ce dernier facteur ne serait par contre plus un atout aujourd’hui. Sans sponsor principal, on donnerait l’image de ne pas avoir réussi à en trouver un.

Réflexion stratégique à réaliser

Si finalement le maillot est pas mal, c’est son utilisation commerciale qui laisse à désirer. La tunique est bien l’élément principal de la campagne visuelle du club. Servette doit se doter d’une image prestigieuse et glamour pour séduire les entreprises fortunées de la place. Il ne faut pas oublier non plus qu’en terme de mode, prestige rime souvent avec discrétion dans notre cité.

Il ne faut pas non plus perdre de l’esprit qu’on ne peut pas arriver à un résultat parfait sans réaliser un véritable travail stratégique avec des professionnels de la communication en amont. Au Servette, tout le monde a toujours voulu choisir le maillot sans forcément en avoir les compétences.